Stel dat je dit leest op Facebook:
‘Hoi vrienden, ik heb een boek geschreven! Klik hier om het te bestellen.’
Je komt niets over het boek te weten – behalve dat de wereld nog een gebonden stapel papier rijker is.
Zou jij op de link klikken?
Als je naar de dichtstbijzijnde bibliotheek gaat, dan kom je er snel genoeg achter dat we geen nieuwe boeken nodig hebben: je wordt overweldigd door de torenhoge stapels van onbekende pillen. Onze leeslijsten exploderen haast, maar dat weerhoudt schrijvers er niet van om er op jaarbasis meer boeken uit te persen dan de meest ijverige lezer ooit zou kunnen verslinden.
Maak jij als nieuwe auteur nog een kans om gehoord te worden?
Jawel. Maar alleen als jouw marketingboodschap duidelijk (!) omschrijft waar je boek over gaat en hoe het de levens van je lezers zal verbeteren of veranderen. Zonder absolute helderheid is jouw titel gedoemd te verdrinken in de stortvloed van dagelijkse nieuwe publicaties.
Dat is waarom het bovenstaande Facebookberichtje niet werkt; zelfs niet als je het opsiert met een adembenemende voorkant. Artwork verduidelijkt niet.
Om helderheid te bereiken heb je heldere woorden nodig. En om die te vinden moet je eerst je boodschap verduidelijken voor jezelf.
Je hebt een brandstory nodig voor je boek.
Wat is een brandstory?
In de bedrijfswereld is een brandstory – of, zoals ik het noem, een company epic – het verhaal van je bedrijf verteld vanuit het perspectief van je klant. Jouw klant is de held van het verhaal. In de meeste verhaallijnen kan de held zijn missie niet volbrengen zonder de hulp van een mentor; denk aan Gandalf of Obi-Wan Kenobi. Jouw bedrijf is de mentor die de held helpt op zijn tocht om een probleem op te lossen en tot bloei te komen.
Als schrijver ben jij het bedrijf, en elk boek dat jij uitgeeft, is een dochteronderneming daarvan. Je lezer is je klant, je held, en ze heeft een probleem. Jouw boek biedt haar de wijsheid om het probleem op te lossen en succesvol te worden.
Een boek over tuinieren bijvoorbeeld lost de volgende problemen op:
- het niet-hebben van een tuinplan;
- het besef dat je buurmans tuin groener is dan die van jou;
- de schaamte voor de dorre plak wildernis achter je huis;
of alle bovenstaande problemen tegelijk.
Een boek over zwangerschap lost de onzekerheid op over wat er de komende negen maanden gaat gebeuren in je lichaam (of voor de mannelijke lezer: het lichaam van je vrouw).
Het definiëren van de held, het probleem en de oplossing helpt je om een duidelijke boodschap op te stellen die je kunt gebruiken om je boek te promoten.
Disclaimer: Wat ik hier deel, heb ik niet zelf verzonnen. Mijn marketingadviezen komen voort uit mijn ervaring als redacteur van bedrijfsteksten en de studie van het werk van Donald Miller, Alan Sharpe, Jack Hart, Sol Stein, Bill Birchard en vele anderen. Aan deze mannen dank ik mijn kennis van verhaal-, stijl- en overtuigingstechnieken.
Wat bedoel je met het woord ‘probleem’?
Voordat we de brandstory verder bespreken, moeten we het woord ‘probleem’ even ophelderen. Een probleem is alles wat tussen jou en je verlangen in staat, ongeacht of dit iets groots of kleins is. Kurt Vonnegut omschrijft het als volgt: ‘Elke personage moet iets willen, al is het maar een glas water.’ Dit verlangen is een probleem tot op het moment dat de personage een glas water heeft weten bemachtigen.
Eigenlijk wordt al ons gedrag gestuurd door kleine probleempjes – van nieuwsgierigheid tot trek. Door je boek te benaderen als een oplossing voor een van die probleempjes, zet je het verlangen van je lezer centraal in je marketingteksten. En dat helpt de verkoop.
Waaruit bestaat een brandstory?
Voor een volledige brandstory moet je de volgende vragen zien te beantwoorden:
- Wie is je held?
Op welk publiek richt jij je met je boek? Het antwoord bepaalt met welke toon je de lezer aanspreekt – hoe formeel je stijlregister moet zijn. Wanneer je boek klaar is, zou dit eigenlijk geen vraag meer moeten zijn.
- Wat verlangt je held?
Welk verlangen vervult jouw boek? Een boek genaamd Naar hartenlust vissen helpt de lezer misschien om een zorgenvrij vistochtje te maken.
- Wie is de slechterik?
De slechterik is misschien wel de belangrijkste personage om te identificeren. Hij is het probleem dat tussen je lezers en hun succes in staat. Als je lezers geen probleem hebben – hoe klein ook – dat jouw boek oplost, dan worden ze niet aangemoedigd om het boek op te pakken.
Het probleem in het voorgaande voorbeeld is dat de lezer graag wil gaan vissen, maar dat hij geen idee heeft waar te beginnen. De slechterik is in dit geval onwetendheid over vissen.
De slechterik kan ook een probleem zijn waarvan je lezer zich nog niet bewust was. Als je een nieuwsgierig makende boektitel kiest, dan kun je een verlangen opwekken in je lezer en ter plekke een probleem voor hem creëren. Een poosje geleden kwam ik het boek Redbad tegen in de bibliotheek. Door de ondertitel Koning in de marges van de geschiedenis besefte ik dat ik een probleem had: mijn kennis van de vaderlandse geschiedenis was gebrekkig. Ik kocht het boek om mijn probleem op te lossen.
- Op welke manier is jouw boek een mentor voor je held?
Leg uit hoe jouw boek het probleem van je lezers oplost. Om door te gaan op ons voorbeeld, je zou kunnen schrijven: ‘Mijn boek laat je alle stappen zien om als een professional te leren vissen, van wat je moet meenemen tot het klaarmaken van je hengel.’ Dit beantwoordt de belangrijkste lezersvraag: ‘Hoe gaat jouw boek mij helpen?’ Het is daarbij ook nuttig om aan te geven waarom uitgerekend jij, de auteur, de autoriteit hebt om als mentor te fungeren. Dat kan met een eenvoudig zinnetje als ‘Na dertig jaar gewerkt te hebben als professioneel visser, […]’.
- Welke call to action ga je gebruiken om de held uit de problemen te helpen?
Je call to action is de oproep die je doet aan je lezer om in actie te komen. Lezers blijven het liefst op hun zitvlak vastgelijmd zitten zonder verandering in hun situatie te brengen. En alleen als je duidelijk aangeeft wat je wilt dat je lezer doet, zal hij in actie komen.
Zorg dat het glashelder is hoe en waar je lezer het boek kan kopen en welke voordelen hij daarmee in huis haalt. Denk aan ‘Klik op de link hieronder en ontdek de wereld van de professionele visser’ of ‘Koop het boek nu in uw dichtstbijzijnde boekwinkel en leer te vissen als een pro!’ Vertel je lezer altijd wat je wilt dat hij doet.
- Hoe zal het leven eruitzien na het lezen van jouw boek en het implementeren van de lessen daaruit?
Omschrijf de droomwereld die de lezer voor zichzelf kan creëren met de kennis uit je boek. In ons voorbeeld zal de lezer van een heerlijk vistochtje genieten, zich voelen als een professioneel visser en thuiskomen met een smakelijke maaltijd om te delen met de hele familie. Met andere woorden: hij zal zorgeloos en van sociale betekenis zijn. Bovendien zal hij een held zijn voor de familie.
- Hoe zal je lezer getransformeerd worden?
Hoe zal jouw boek je lezer veranderen? Verandert het hem bijvoorbeeld van onwetend tot begrijpend of van onkundig tot competent? Misschien leert het hem om empathie op te brengen voor de verborgen ellende van anderen. Laatst las ik Elementaire gewoontes van James Clear en het transformeerde mij tot een persoon die zijn leven verbetert door details te veranderen. Ik las Edith Egers De keuze en ik kon me beter dan ooit inleven in het lot van tieners in de Holocaust. Elk boek dat ik lees, verandert mij een beetje.
Ik raad je aan om deze vragen in een Word-sjabloon te plakken en ze voor elke publicatie die je wilt promoten te beantwoorden.
Promoot je boek met een brandstory
Het kost soms wat brainstormtijd om de company-epic-vragen bondig te beantwoorden, en de antwoorden kunnen bovendien overlappen. Dat is niet erg. Het doel is om jouw brandstory te ontwikkelen, niet om een goedlopend opstel te schrijven.
Als je klaar bent, dan kun je stukjes van je boodschap vanuit je brandstory in je socialmediaposts plakken en aanpassen aan het kanaal dat je gebruikt. Soms heb je niet alle informatie die je verzameld hebt nodig. Maar het helpt wel om die beschikbaar te hebben.
Denk strategisch als je jouw boek-brandstory presenteert. Als jouw bericht je lezer direct aanspreekt met de oplossing voor haar probleem – in plaats van iets te zeggen als ‘Hey daar! Ik heb een boek geschreven! Het heeft 252 pagina’s en kostte me vijf jaar om het af te ronden!’ –, dan toon je aan waarom het de moeite waard is om jouw boek op te pakken uit de torenhoge stapel van andere titels.
Je beantwoordt de vraag ‘Waarom zou ik mijn kostbare tijd investeren in het lezen van jouw boek?’ en doet een belofte die een lezer in jouw doelgroep niet zal kunnen weerstaan. En daarmee heb je niets te verliezen: zij die niet geïnteresseerd zijn in die belofte zullen jouw boek toch al niet willen lezen.
Stel een oneliner op voor je boek
Je kunt je boek niet effectief promoten zonder een oneliner. Als een kennis vraagt waar je boek over gaat, dan heb je maar een paar seconden om te reageren voordat hij indut. In die korte tijd moet je ook de vragen achter de vraag zien te beantwoorden: ‘Ga ik dat boek leuk vinden?’ of: ‘Hoe gaat het me helpen?’
Het loont om een oneliner op te stellen die je gehele boek-brandstory samenvat, inclusief je held, de slechterik, de mentor en de oplossing.
Begin ongeveer zo:
‘De meeste [omschrijving held] willen [verlangen] maar kunnen dat niet bereiken omdat [slechterik: probleem dat in de weg van hun verlangen staat]. Mijn boek helpt ze door [de tools die jouw boek aanreikt en call to action] zodat [hoe het leven eruitziet na het lezen van je boek].’
Als voorbeeld:
‘Veel mannen zouden graag op vistocht gaan, maar ze weten niet waar ze moeten beginnen. Mijn boek helpt ze door onder meer uit te leggen hoe ze de trip moeten plannen, wat ze mee moeten nemen, en hoe ze hun hengel moeten voorbereiden. Zo kunnen ze van een zorgeloze vistocht genieten en zullen ze zich voelen als professionals op het water.’
Je kunt de volgorde veranderen en de formule herschrijven om meer als jezelf te klinken, maar het werkt het beste als alle elementen aanwezig zijn, al dan niet expliciet.
De sleutel is helderheid: mijn beste voorbeeld van een company epic
Als je naar mijn homepagina gaat, zie je een banner met een korte omschrijving van mijn diensten en de voordelen (de benefits) van het inhuren ervan, afgesloten met een call to action. In een paar seconden is alles duidelijk.
Mijn boodschap ‘boven de vouw’ (dat is, wat je ziet zonder te scrollen) lijkt simpel – haast lukraak – maar het kostte me vele uren brainstormen om het onderliggende probleem te isoleren dat ik mijn held help oplossen. ‘Groei in zelfvertrouwen en autoriteit als non-fictie-schrijver’ is het omgekeerde van het pijnpunt van mijn klanten: zij voelen zich onzeker over hun schrijfwerk en zijn bang om zichzelf voor schut te zetten of genegeerd te worden.
Een bezoeker die stoeit met precies dit pijnpunt, zal meteen denken: Deze man begrijpt mij – en hij heeft de oplossing! Als ik op dat knopje druk, dan krijg ik de hulp die ik nodig heb.
Lager op de pagina leg ik pas uit hoe ik de nerveuze schrijvers precies help. Maar ook niet te uitgebreid. Voor meer informatie kunnen ze een gesprek boeken – of, in jouw geval, je boek lezen.
Gebruik deze principes in je campagnes en je zult de verkoopcijfers zien groeien – als je tenminste iets te vertellen hebt waar jouw doelgroep op zit te wachten. De scannende lezer zal ogenblikkelijk doorhebben hoe jouw boek hem kan helpen.
Wat als mijn boek enkel informatie biedt?
Elk boek lost een probleem op – ook boeken die een theorie uitleggen. Je lezer heeft misschien een beperkt begrip van je onderwerp en er bestaat nog geen boek dat het op dummy-niveau uitlegt. Jouw boek vult dat gat.
Brainstorm over de vragen hierboven en kijk hoeveel je er kunt beantwoorden. Of dat nu resulteert in een unieke brandstory of niet, het helpt je vast te stellen hoe jouw boek je publiek dient. En dat helpt je om een promotekst te schrijven die de aandacht van de juiste mensen trekt.
Wat voor boek je ook promoot, baseer je campagnes altijd op je brandstory. Dan maak je je lezers nieuwsgierig naar jouw inzichten en creëer je een consistente presentatie.
Een non-fictie-redacteur helpt je om je boek-brandstory te ontwikkelen
Kun jij hulp gebruiken bij het opstellen van jouw boek-brandstory? Boek een gratis gesprek en we kijken samen naar jouw project.
Ik help ook bedrijven hun brandstory’s op te stellen met mijn ‘Editing Your Company Epic’-dienst. Bekijk de ‘Corporate Editing’-pagina op deze website voor meer informatie.
